Data inzetten om je recruitmentprocessen beter te laten lopen, dat is volgens Jelmer Zuidema het winnende ticket in recruitment marketing. Maar om tot dat punt te komen, moeten data en mensen samenkomen. Jelmer heeft met zijn compagnon Roadtrip opgericht. Roadtrip helpt bedrijven om recruitmentmarketingdata te verzamelen, te analyseren en te gebruiken. Zijn missie? Bedrijven helpen bewuster te werven door de kracht van data én goede samenwerking tussen marketing en recruitment optimaal te benutten. Daar gaan we met Jelmer over in gesprek.
Data als dé basis in recruitment
In het recent verschenen ‘Recruitment Trends 2025’-rapport van MrWork komt naar voren dat veel organisaties worstelen met de vraag hoe ze hun data zinvol kunnen inzetten. Uit het onderzoek blijkt dat 24% van de ondervraagden aangeeft méér inzicht te willen in recruitmentdata, maar dit niet altijd heeft. Jelmer ziet dagelijks hoe deze vraag toeneemt, maar tegelijk hoe weinig organisaties er tijdig prioriteit aan geven: “We krijgen steeds vaker de vraag: ‘Kunnen jullie ons helpen met data?’ Maar vaak komt die vraag pas op tafel als de campagnes al lopen of zijn afgerond. Dan beseffen bedrijven dat ze achteraf wilden weten welke kanalen of advertenties nu echt resultaat opleverden. Eigenlijk is dat te laat.”
Van marketingcampagnes naar bedrijfsdoelen
De kern van een goede, datagedreven recruitmentstrategie draait volgens Jelmer om één ding: kwaliteit boven kwantiteit. Bedrijven focussen zich nog te vaak op ‘snelle’ marketingresultaten, zoals veel kliks of hoge sollicitatie-aantallen. Maar uiteindelijk is één goede hire waardevoller dan honderd irrelevante sollicitaties:
“Een hoge CTR (click-through-rate) is leuk, maar die maakt de recruiter niet blij. Wat de recruiter wél blij maakt, is dat je met je advertenties vier passende kandidaten binnenhaalt die uiteindelijk worden aangenomen. Dáár maak je echt impact mee op de bedrijfsdoelen.”
De silo’s doorbreken: marketingdata + ATS-data
Jelmer benadrukt dat er twee ‘silo’s’ bestaan:
- De marketingdata, afkomstig van campagnes en werkenbij-sites.
- De ATS-data, waarin het verdere recruitmentproces en de stappen van kandidaten zijn geregistreerd.
Zolang die silo’s gescheiden blijven, komen de marketeer en recruiter niet op één lijn te liggen. De marketeer kijkt naar campagne- en websiteprestaties, terwijl de recruiter alle cv’s en sollicitaties door moet spitten – zonder inzicht in de herkomst en kwaliteit. “Het is eigenlijk een heel menselijk probleem: marketing en recruitment hebben ieder hun eigen prioriteiten. Maar als je die data combineert in één dashboard of rapportage, ziet iedereen precies wáár het goed of fout gaat. Je creëert een gezamenlijk doel: effectieve hires.”
Bij Roadtrip heeft Jelmer tal van voorbeelden gezien waarin deze integratie een wereld van verschil maakt. Met de integratie van ATS- en marketingdata ontdek je zulk onzichtbaar ‘verlies’ en kun je slimmer schuiven met je marketingbudget: “Soms halveren bedrijven op basis van de aangeleverde data. Dan dalen de kosten per gekwalificeerde sollicitatie drastisch, omdat we niet meer inzetten op kwantiteit, maar juist op de kwaliteit die we via onze data-inzichten achterhalen.”
Investeren in data: de lange adem
Waarom kiezen organisaties dan toch eerder voor een ‘flashy’ video of nieuwe AI-tool dan voor de basis die data kan leggen? Jelmer ziet dat het kortetermijn-resultaat vaak meer aandacht krijgt. Een nieuwe tool kun je makkelijk presenteren: het is concreet, zichtbaar, en (schijnbaar) snel inzetbaar. Data is daarentegen een stuk abstracter, waardoor het moeilijker is om de ‘meerwaarde’ vooraf duidelijk te maken. “Eigenlijk zit de grootste winst in de vraag: hoe ga je het succes van je investering meten? Of dat nu een chatbot, een nieuw ATS of een advertentietool is: je wilt weten wat er écht verbetert, en dát kun je alleen onderbouwen met de juiste data. Ik raad bedrijven daarom aan eerst te bekijken welke inzichten ze nu missen, voordat ze budget besteden aan weer een nieuwe AI-tool.”
Naar een menselijker, datagedreven recruitment
Hoe ziet Jelmer de toekomst? Hij gelooft dat met de juiste inzet van data – en een gezonde dosis menselijkheid – recruitmentcampagnes veel effectiever kunnen worden. Marketing en recruitment moeten daarbij niet als aparte eilanden opereren, maar samenwerken rond dezelfde KPI’s.
“Uiteindelijk draait het om méér dan alleen kandidaten binnentrekken. Het gaat erom dat de marketingafdeling ook voelt welke pijn de recruiter heeft, en dat de recruiter begrijpt wat de marketeer nodig heeft om een goede campagne te draaien. Die uitwisseling van behoeften, gevoed door data, is wat ik in de komende jaren hoop te zien bij steeds meer organisaties.”
Zijn advies? Begin bij de basis: zorg voor een heldere opzet van je data, sluit marketing- en ATS-data op elkaar aan en maak vanaf dag één afspraken over welke KPI’s je écht belangrijk vindt (bijvoorbeeld kwaliteit in plaats van kwantiteit). Zo kan elke partij – marketeer, recruiter én HR – rapporteren, bijsturen en leren van dezelfde inzichten.
Over de expert
Jelmer Zuidema is medeoprichter van Roadtrip en expert op het snijvlak van recruitmentmarketing en data-analyse.
Met zijn bedrijf helpt hij organisaties om marketingdata te koppelen aan ATS-inzichten, zodat zij bewuster en effectiever kunnen werven. Zijn missie is om bedrijven te laten sturen op kwaliteit in plaats van kwantiteit, met een sterke focus op het verkrijgen van gekwalificeerde kandidaten. Jelmer gelooft in de kracht van samenwerking tussen recruitment en marketing en pleit voor het doorbreken van silo’s binnen organisaties.
